財(cái)經(jīng) 來(lái)源：金融時(shí)報(bào)-中國(guó)金融新聞網(wǎng) 2023-04-04 07:56:54
本地生活服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)硝煙彌漫。
從超市、外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)到同城配送、餐飲團(tuán)購(gòu)，從網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)疊加“順路買(mǎi)”功能到短視頻平臺(tái)試水貨架電商，諸多互聯(lián)網(wǎng)公司以主營(yíng)業(yè)務(wù)為起點(diǎn)，積極探尋接入本地生活服務(wù)的切口。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之外，銀行憑借積累的流量?jī)?yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，嘗試構(gòu)建開(kāi)放平臺(tái)，激活沉淀的B端和C端資源，涉足本地生活服務(wù)領(lǐng)域。
(資料圖)
本地生活服務(wù)有何“魅力”，能夠吸引電商和銀行這樣的商業(yè)巨頭爭(zhēng)相入局？
過(guò)去幾年，本地生活服務(wù)在勢(shì)不可擋的互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，走上了線(xiàn)上線(xiàn)下（O2O）融合發(fā)展的道路，并形成“到家”和“到店”兩種模式。前者主要包括外賣(mài)、同城配送、上門(mén)服務(wù)等發(fā)生在買(mǎi)方處所的服務(wù)品類(lèi)，后者則主要是發(fā)生在賣(mài)方處所的吃喝玩樂(lè)等線(xiàn)下業(yè)務(wù)。
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的攪動(dòng)下，本地生活服務(wù)將外賣(mài)餐飲、物流配送等壁壘分明的細(xì)分領(lǐng)域“一網(wǎng)打盡”，由此帶來(lái)的市場(chǎng)空間和發(fā)展前景引人期待。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年有望增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，本地生活服務(wù)線(xiàn)上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功通常伴隨巨大的流量，流量大增后則是進(jìn)一步拓展產(chǎn)品品類(lèi)、豐富業(yè)務(wù)版圖、打破行業(yè)邊界，開(kāi)放平臺(tái)加自營(yíng)模式已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功范式之一。面對(duì)規(guī)模巨大的本地生活服務(wù)市場(chǎng)，手握流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將“觸角”伸向這一領(lǐng)域不足為奇。
與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，大部分銀行機(jī)構(gòu)入局本地生活服務(wù)的最終目標(biāo)是通過(guò)激活沉淀的B端和C端流量，帶動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)再上一個(gè)臺(tái)階。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用活躍人數(shù)約為5.18億人，而同期某短視頻平臺(tái)的月活躍用戶(hù)已經(jīng)突破了20億。數(shù)據(jù)的明顯差異表明，銀行機(jī)構(gòu)的流量變現(xiàn)仍有較大空間。然而，銀行機(jī)構(gòu)的獲客渠道、獲客模式及金融服務(wù)的低頻性，一直是銀行更好適應(yīng)流量時(shí)代的阻礙。銀行提供本地生活服務(wù)、打造線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)渠道，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)邊際成本趨近為零和服務(wù)場(chǎng)景高頻發(fā)生的優(yōu)勢(shì)，有效解決上述問(wèn)題。
目前，銀行機(jī)構(gòu)與本地生活服務(wù)的結(jié)合主要有兩種模式。一種是將本地生活服務(wù)場(chǎng)景獨(dú)立出來(lái)，開(kāi)發(fā)主打本地生活服務(wù)的銀行APP，圍繞衣食住行游等板塊，為掌握的商戶(hù)提供開(kāi)放平臺(tái)，為消費(fèi)者提供本地生活服務(wù)，以此提高客戶(hù)活躍度，并通過(guò)構(gòu)建這一開(kāi)放平臺(tái)，吸引更多客戶(hù)入駐，進(jìn)而反哺主營(yíng)業(yè)務(wù)。例如，2022年，工商銀行推出全新“工銀e生活”APP，圍繞百貨商超、餐飲、購(gòu)車(chē)、家裝、旅游等居民消費(fèi)場(chǎng)景，全力打造用戶(hù)和商戶(hù)、供給與需求、線(xiàn)上及線(xiàn)下高效對(duì)接、相互帶動(dòng)的消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，便利群眾生活消費(fèi)。另一種是在現(xiàn)有的移動(dòng)端應(yīng)用軟件內(nèi)置本地生活服務(wù)類(lèi)頻道，基于場(chǎng)景金融建設(shè)，為已注冊(cè)的對(duì)公和個(gè)人用戶(hù)提供相應(yīng)服務(wù)，提高B端和C端用戶(hù)黏性。其中，民生銀行今年初發(fā)布手機(jī)銀行7.0版本，全新改版生活頻道，重點(diǎn)聚焦美食娛樂(lè)、充值繳費(fèi)、商城購(gòu)物、交通出行、便民生活五大生活場(chǎng)景，連接萬(wàn)千優(yōu)質(zhì)商戶(hù)、聚合專(zhuān)屬優(yōu)惠福利、聯(lián)動(dòng)本地銀政合作，為客戶(hù)提供全場(chǎng)景、全鏈路的非金融服務(wù)。
很難說(shuō)清兩種模式孰優(yōu)孰劣。
開(kāi)發(fā)獨(dú)立APP的模式能夠在本地生活服務(wù)和消費(fèi)者之間構(gòu)建起更為直接的橋梁，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相應(yīng)地不再局限于金融同業(yè)。工信部數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上的APP數(shù)量歷史高峰為449萬(wàn)款，但到2021年底，APP總量下降至232萬(wàn)款。下滑的移動(dòng)APP數(shù)量背后是，當(dāng)觸網(wǎng)人口達(dá)到天花板后，APP之間的流量競(jìng)爭(zhēng)是此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)。壓力之下，不少早期單獨(dú)上線(xiàn)本地生活服務(wù)APP的銀行相繼下架其APP，并將本地生活服務(wù)板塊轉(zhuǎn)移至手機(jī)銀行APP。
將本地生活服務(wù)內(nèi)嵌于現(xiàn)有APP的模式也存在短板。雖然避開(kāi)了與非同業(yè)的流量競(jìng)爭(zhēng)，但多功能集于一體的模式使得本地生活服務(wù)更多地體現(xiàn)為金融服務(wù)之外的附加產(chǎn)品，弱化了本地生活服務(wù)的引流作用。
無(wú)論選擇哪種方式，銀行涉足本地生活服務(wù)領(lǐng)域時(shí)，都必須回答一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么選擇“你”。
“支付優(yōu)惠”和“消費(fèi)金融”是不少銀行給出的答案。例如，有銀行通過(guò)構(gòu)建生活圈或商圈的模式，開(kāi)展收單機(jī)構(gòu)免手續(xù)費(fèi)或消費(fèi)滿(mǎn)減等優(yōu)惠活動(dòng)，以此吸引商戶(hù)和消費(fèi)者選擇銀行打造的生活服務(wù)平臺(tái)。有銀行針對(duì)大宗消費(fèi)，與商戶(hù)聯(lián)合推出分期免息等消費(fèi)金融產(chǎn)品，在刺激居民消費(fèi)的同時(shí)，提高用戶(hù)黏性。目前，通過(guò)“支付優(yōu)惠”和“消費(fèi)金融”，銀行機(jī)構(gòu)已經(jīng)激活了一部分沉淀流量，但如何提高用戶(hù)活躍度、推動(dòng)本地生活服務(wù)反哺主營(yíng)業(yè)務(wù)，仍需進(jìn)一步探索。
如今，本地生活服務(wù)市場(chǎng)已是紅海競(jìng)爭(zhēng)，且已入場(chǎng)的玩家未有棄戰(zhàn)跡象，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)公司還是銀行機(jī)構(gòu)，單純的搶占市場(chǎng)份額已不是全部?jī)?nèi)容，探索出業(yè)務(wù)融合發(fā)展的可行路徑更為關(guān)鍵。
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