財(cái)經(jīng) 來源：北京商報(bào) 2021-08-13 10:14:54
夕將至，趁著節(jié)日氣氛，多家互聯(lián)網(wǎng)銀行推出“甜蜜營銷”。
8月12日，北京商報(bào)記者注意到，新網(wǎng)銀行目前推出一場名為“七夕嘉年華!0元領(lǐng)戴森吹風(fēng)機(jī)，百元購物卡...”的營銷活動，主要為吸引用戶授信、貸款，且要滿足成功借款，才有概率領(lǐng)取戴森吹風(fēng)機(jī)等獎品;另對支付、存款端，微眾銀行則開啟了“七夕解鎖新姿勢，瓜分131.4萬”的活動，點(diǎn)擊“領(lǐng)券”或者“存錢”則可參與助力，排名靠前者可解鎖131.4萬積分。但要注意的是，這場以“存錢”為名的助力活動，實(shí)際卻是投資銀行活期理財(cái)類產(chǎn)品。
設(shè)置節(jié)日獎品吸引用戶授信貸款，以“存錢”為名引導(dǎo)用戶理財(cái)投資，這些互聯(lián)網(wǎng)銀行的花樣節(jié)日營銷，值不值得消費(fèi)者上車?流量瓶頸下的互聯(lián)網(wǎng)銀行們，后續(xù)又該注意哪些營銷紅線?
0元領(lǐng)戴森吹風(fēng)機(jī)？
看似“甜蜜”營銷背后代價不小
新網(wǎng)銀行8月11日推出的“七夕嘉年華!0元領(lǐng)戴森吹風(fēng)機(jī)，百元購物卡...”營銷活動引發(fā)關(guān)注。根據(jù)宣傳，這場“七夕嘉年華”包含各種“游玩設(shè)施”，參與可觸發(fā)花樣獎品。獎品包括戴森吹風(fēng)機(jī)、500元天貓購物卡、100元京東購物卡、愛奇藝視頻會員卡、喜馬拉雅會員卡……
0元領(lǐng)戴森吹風(fēng)機(jī)，這樣的“甜蜜”營銷究竟靠不靠譜?北京商報(bào)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，新網(wǎng)銀行“七夕嘉年華”設(shè)置的游玩設(shè)施主要包括四類，分別為“授信好禮館”“借款贏獎賽道”“薦者有禮灣”“互動咨詢島”等。
新網(wǎng)銀行好人貸“七夕嘉年華”活動頁面
根據(jù)介紹，“授信好禮館”主要針對新人用戶，活動時間內(nèi)，參與報(bào)名并成功獲得好人貸授信額度的前1000名新用戶，可獲得愛奇藝視頻會員月卡;領(lǐng)取戴森吹風(fēng)機(jī)的活動則是“借款贏獎賽道”，主要針對好人貸用戶，需要參與活動且單筆借款5萬元、3萬元、1萬元等，才有機(jī)會分別獲得戴森吹風(fēng)機(jī)、500元、100元、50元天貓購物卡等……
新網(wǎng)銀行借款活動規(guī)則介紹
除了用禮物吸引用戶授信、貸款之外，新網(wǎng)銀行還不忘推出拉新活動。北京商報(bào)記者注意到，“薦者有禮灣”活動中，注冊成為“新網(wǎng)合伙人”，并推薦1名新用戶好人貸授信成功且額度大于2萬元者，前1000名合伙人自帶權(quán)益外加贈100元京東E卡一張;此外，“互動咨詢島”活動期間，凡是新網(wǎng)銀行注冊用戶首次添加新網(wǎng)銀行VIP顧問，前2000名每人贈送喜馬拉雅7天會員卡一張。
看似是給用戶送出七夕大禮，但實(shí)際每一個禮物背后都已暗自標(biāo)好“價格”。一資深分析人士指出，此類營銷將有助于提升銀行品牌知名度、增加業(yè)務(wù)流量，但同時也要注意，營銷手段帶來的客戶穩(wěn)定性不一定好，或一定程度上推高了銀行的運(yùn)營成本;此外，通過節(jié)日禮品鼓動用戶甚至新人授信貸款，是否存在誘導(dǎo)行為，是否會推升用戶債務(wù)杠桿等問題，有待觀察。
對此，零壹研究院院長于百程指出，消費(fèi)者可以在節(jié)日營銷時參與活動以獲得一定優(yōu)惠，但不可因?yàn)樨潏D活動的一些優(yōu)惠，而影響了自身真實(shí)需求，若因?yàn)槠呦ΧY品四處去授信甚至貸款，得不償失。
針對七夕營銷活動，以及如何規(guī)避相關(guān)營銷問題，北京商報(bào)記者向新網(wǎng)銀行方面采訪，后者回應(yīng)稱，“各銀行在節(jié)慶點(diǎn)都會有類似活動，是正常的營銷活動。此舉是為了增加與客戶的互動與黏性，提升客戶美譽(yù)度。銀行本身的信貸杠桿倍數(shù)是嚴(yán)格規(guī)定的，每月信貸額度使用是有嚴(yán)格的計(jì)劃性并需提前報(bào)送監(jiān)管的。”
此外，新網(wǎng)銀行稱，此次營銷活動中風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn)并未降低，也不會因此增加風(fēng)險(xiǎn)?？蛻臬@得授信后，可選擇支用貸款，也可以選擇不支用貸款，不存在誘導(dǎo)，僅授信不支用貸款沒有任何成本。銀行的主營業(yè)務(wù)就是存款和信貸，每月投放的信貸計(jì)劃會在上月如實(shí)報(bào)送監(jiān)管，投放多少會在監(jiān)管指導(dǎo)下進(jìn)行，不存在過度投放。
助力瓜分131.4萬？
以存錢之名引導(dǎo)理財(cái)或存誘導(dǎo)之嫌
新網(wǎng)銀行七夕活動瞄準(zhǔn)的是貸款端，而在幾日前，微眾銀行的“甜蜜營銷”則主要開放的是支付和理財(cái)類產(chǎn)品。
北京商報(bào)記者注意到，近日，微眾銀行開啟了“七夕解鎖新姿勢，瓜分131.4萬”的活動，該活動為助力排名活動，助力達(dá)38.4萬，可解鎖131.4萬積分，但僅限前100名用戶瓜分。
微眾銀行七夕營銷活動頁面
具體如何助力?主要分為兩類參與方式，一是通過點(diǎn)擊“領(lǐng)券”的方式，需要用戶在活動時間領(lǐng)取并使用相應(yīng)優(yōu)惠券，才可參與助力。其中，優(yōu)惠券包括快遞券、出行券，以及酒水飲料券、家庭洗護(hù)券等多個品類，在使用時，需要用戶選中微眾銀行卡支付才可享受優(yōu)惠。
二是參與“存錢”的方式，根據(jù)頁面介紹，“活動期間用戶可點(diǎn)擊存錢，存入金額享受最高近7日年化率3.4%+收益，可按照排名瓜分對應(yīng)獎勵。”
但盡管宣稱為“存錢”活動，北京商報(bào)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊“存錢”后，頁面跳轉(zhuǎn)至微眾銀行小程序的“閑錢享收益”頁面，根據(jù)頁面介紹，該產(chǎn)品是一款“活期+”產(chǎn)品，有余額時會自動轉(zhuǎn)入收益率高的理財(cái)產(chǎn)品。
點(diǎn)擊“存錢”后跳轉(zhuǎn)至活期理財(cái)頁面
另據(jù)服務(wù)協(xié)議及風(fēng)險(xiǎn)提示，微眾銀行是貨幣基金、理財(cái)產(chǎn)品的銷售機(jī)構(gòu)。按照協(xié)議約定，投資人將通過微眾銀行“活期+”提交貨幣基金、理財(cái)產(chǎn)品交易申請，微眾銀行則根據(jù)“活期+”智能交易策略，同時申購、贖回“活期+”項(xiàng)下的一只或多只貨幣基金、理財(cái)產(chǎn)品。
值得一提的是，簽署該協(xié)議后，投資人任何申購、贖回、支付等將資金劃入或劃出“活期+”的操作，均視為投資人通過微眾銀行發(fā)出貨幣基金、理財(cái)產(chǎn)品交易申請。
在前述資深分析人士看來，以“存錢”為名，銷售理財(cái)為實(shí)，一定程度上存在誘導(dǎo)嫌疑。
于百程則稱，如果是以”存錢“為名營銷理財(cái)產(chǎn)品，則涉嫌偷換概念。消費(fèi)者購買理財(cái)產(chǎn)品，一定要了解產(chǎn)品收益風(fēng)險(xiǎn)且有實(shí)際需求的前提下，再進(jìn)行相應(yīng)操作。
針對此次七夕營銷活動考慮，以及為何以“存錢”名義引導(dǎo)用戶理財(cái)等多個問題，北京商報(bào)記者向微眾銀行方面求證采訪，但對方表示暫不回應(yīng)。
中小銀行業(yè)務(wù)壓力大？
花樣營銷不斷仍需注意紅線
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)銀行在獲取新用戶和產(chǎn)品推廣時，主要依賴線上渠道，特別是在監(jiān)管政策規(guī)定存款和理財(cái)等產(chǎn)品不得通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售之后，互聯(lián)網(wǎng)銀行通過自身渠道開展?fàn)I銷活動的必要性進(jìn)一步提升。抽獎、返現(xiàn)、團(tuán)購以及合伙人推廣等，已成為互聯(lián)網(wǎng)銀行以及其他互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭常用的營銷手段。
在一銀行業(yè)資深分析人士看來，部分銀行借助節(jié)日“送禮”促銷產(chǎn)品，主要是為了拉存款和獲客。近年來，國內(nèi)深化利率市場化改革、行業(yè)競爭激烈、監(jiān)管環(huán)境變化等，部分中小銀行負(fù)債壓力較大。
銀行業(yè)資深分析專家蘇筱芮同樣稱，互聯(lián)網(wǎng)銀行借勢節(jié)日開展?fàn)I銷，一方面是為了結(jié)合熱點(diǎn)吸引用戶目光以實(shí)現(xiàn)拉新目的;另一方面則為了鞏固原有客群，提升用戶活躍度。
但值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)銀行在拉新營銷的探索過程中，也存在不少爭議。正如前述銀行業(yè)資深分析人士，通過禮品吸引客戶存款，一方面存在變相“高息攬儲”嫌疑，增加了部分銀行負(fù)債成本;另一方面，這種方式獲得負(fù)債的穩(wěn)定性不高，銀行流動性管理難度增大。另外，少數(shù)銀行可能存在誘導(dǎo)客戶購買理財(cái)、增加貸款等不當(dāng)行為，消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)不到位等。
在該分析人士看來，消費(fèi)者不能一味追求禮品而貸款或者理財(cái)，需要清楚了解產(chǎn)品與合同細(xì)節(jié)，選擇適合自身需求的金融產(chǎn)品;此外，互聯(lián)網(wǎng)銀行營銷，從維護(hù)正常市場競爭秩序與消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)角度，也需要加強(qiáng)銀行產(chǎn)品定價自律管理，避免不當(dāng)營銷。
于百程則進(jìn)一步稱，目前線上營銷的成本不斷上升，銀行作為需要穩(wěn)健經(jīng)營的金融機(jī)構(gòu)，和不少互聯(lián)網(wǎng)公司靠融資推動的業(yè)務(wù)模式不同，在營銷中要考慮更多。一是銀行要更加考慮投入的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率，不能投入過大而影響財(cái)務(wù)狀況，優(yōu)惠幅度也要合理，不能過度補(bǔ)貼;二是要注意營銷的合規(guī)，要考慮營銷方案的適配性和合理性，合適的產(chǎn)品推薦給合適的人，不能夸大宣傳，在合伙人營銷中注意對合伙人行為的監(jiān)管;三是要注意互聯(lián)網(wǎng)營銷的風(fēng)險(xiǎn)，注意好營銷活動的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)控制，當(dāng)心被專業(yè)團(tuán)伙薅羊毛。(北京商報(bào)記者 劉四紅)
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