財經(jīng) 來源：南方日報 2020-05-22 13:30:31
5月19日，紅牛品牌擁有者泰國天絲集團(tuán)宣布，未來三年將對其在華業(yè)務(wù)進(jìn)行一系列投資，總額高達(dá)10.6億元。就在幾天前，華潤怡寶旗下運(yùn)動飲料品牌魔力全新升級上市，不斷強(qiáng)化其在功能飲料市場的布局。
與此同時，東鵬飲料正在沖刺上市，魔爪也在抓緊推中國本土化飲料……各大企業(yè)動作頻頻，功能飲料市場成為業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士分析指出，功能飲料向來是快消品領(lǐng)域的一塊必爭之地，疫情之下風(fēng)口再起，各大品牌摩拳擦掌準(zhǔn)備分食市場蛋糕，功能飲料的市場格局充滿變數(shù)，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
動作頻頻
泰國天絲此番在華系列投資，具體包括深化在華合作伙伴戰(zhàn)略關(guān)系、在中國設(shè)立新的代表處、組建國內(nèi)團(tuán)隊、擴(kuò)建新的生產(chǎn)基地以及推出集團(tuán)旗下更多新產(chǎn)品，從而擴(kuò)大品牌在華影響力。據(jù)悉，作為投資計劃的一部分，泰國天絲決定將在北京市懷柔區(qū)建立新的生產(chǎn)工廠。
而華潤怡寶在繼續(xù)做強(qiáng)包裝水的同時，也加大了對功能飲料的研發(fā)和投入。5月15日，華潤怡寶旗下運(yùn)動飲料品牌魔力全新升級上市。業(yè)內(nèi)專家分析指出，魔力的升級煥新，預(yù)示著怡寶在運(yùn)動飲料市場的加碼。
4月24日，證監(jiān)會網(wǎng)站顯示，東鵬飲料已遞交招股說明書，擬在上交所掛牌上市。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，一旦東鵬飲料成功登陸資本市場，將借助資本力量迅速壯大，有可能在未來對紅牛形成威脅。
而就在東鵬飲料發(fā)布招股書之后不久，魔爪推出了首款中國“本土化”的產(chǎn)品——檸檬風(fēng)味的“龍茶”。這被視為魔爪攪局中國功能飲料市場的一步棋。
百事也將觸角伸到了功能飲料市場。今年3月，百事公司宣布擬以38.5億美元(約268億人民幣)的價格收購功能飲料制造商Rockstar Energy Beverages，這一收購旨在鞏固百事在功能性飲料領(lǐng)域的地位。
風(fēng)口再起
功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。廣義的功能飲料包括運(yùn)動飲料、能量飲料和其他有保健作用的飲料，其作用主要是抗疲勞和補(bǔ)充能量。
隨著消費(fèi)升級的不斷深入，消費(fèi)者對高品質(zhì)健康生活的追求，也帶動了功能飲料市場的蓬勃發(fā)展。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，疫情期間，消費(fèi)者對“提高免疫力”“增強(qiáng)身體素質(zhì)”等關(guān)乎身體健康的問題，達(dá)到了前所未有的關(guān)注。而這種關(guān)注也將持續(xù)地改變消費(fèi)習(xí)慣，這就是市場日益迫切的健康需求。消費(fèi)端在不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新與升級，推動著食品飲料行業(yè)的轉(zhuǎn)變。
談到此次魔力產(chǎn)品升級，華潤怡寶相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，隨著消費(fèi)者健康意識越來越強(qiáng)，運(yùn)動成為了消費(fèi)者追求健康的重要方式之一，越來越多的人投入到運(yùn)動、健身的行列，運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也推動了運(yùn)動飲料品類的成長，運(yùn)動飲料成為必不可少的運(yùn)動補(bǔ)給消費(fèi)選擇。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國功能飲料零售市場總銷售額約為540億元，同比增長10.3%。一方面,從2011年到2019年，中國功能飲料零售額年均復(fù)合增長率已經(jīng)高達(dá)16%。而另一方面是，我國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，不足發(fā)達(dá)國家的1/14，這也從側(cè)面反映著我國功能飲料存在巨大的發(fā)展空間。
朱丹蓬認(rèn)為，此次疫情，對中國功能飲料市場無疑是一劑強(qiáng)效催化劑，培育了更多新消費(fèi)者，也有望改變市場競爭的新格局。隨著消費(fèi)升級以及越來越多消費(fèi)者對功能飲料的認(rèn)可，品類將保持良好的增長態(tài)勢，2020年風(fēng)口再起。
充滿變數(shù)
目前，功能飲料市場已形成紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等品牌。紅牛仍然一家獨(dú)大，占57%的市場份額，東鵬特飲占15%，樂虎占10%，體質(zhì)能量占6%，XS占5%，戰(zhàn)馬占4%。
根據(jù)華彬集團(tuán)此前發(fā)布的消息，去年該公司功能飲料板塊實現(xiàn)銷售額236億元，其中紅牛全年銷售223億元，戰(zhàn)馬13.3億元。
而據(jù)泰國天絲方面透露，去年半年時間里旗下兩款產(chǎn)品紅牛安奈吉飲料和進(jìn)口紅牛維生素風(fēng)味飲料，在中國的銷售額超過了10億元，覆蓋全國24個省、直轄市的227個城市，且仍在快速的拓展中。天絲集團(tuán)還在中國注冊了新公司，以便未來創(chuàng)新和引進(jìn)更多新產(chǎn)品。
功能飲料行業(yè)的快速發(fā)展，也吸引了眾多新入局者，一些食品飲料巨頭紛紛躋身這一領(lǐng)域。統(tǒng)一推出了“夠燃”、伊利推出了“煥醒源”、農(nóng)夫山泉推出了“尖叫”和“能量帝”，同時一些國外功能飲料品牌也開始進(jìn)入中國市場。在華彬和泰國天絲圍繞紅牛商標(biāo)貼身肉搏之時，這些品牌紛紛發(fā)力，欲分食這塊市場蛋糕。
功能飲料市場存在的同質(zhì)化問題，也讓各大品牌之間的競爭充滿變數(shù)：重圍之下，誰能以消費(fèi)需求為核心，誰就能拔得頭籌。
《2019年快消品行業(yè)消費(fèi)者趨勢大數(shù)據(jù)洞察報告》顯示，隨著居民消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者對于飲料的需求仍然高漲。以90后和95后為代表的新生代年輕消費(fèi)者，成為主力消費(fèi)人群，對飲料品質(zhì)提出更高要求，健康、低糖成為其選擇的“新寵”。
“健康化、個性化、年輕化，這是功能化飲料消費(fèi)市場未來的核心訴求。”朱丹蓬表示，很顯然，功能飲料行業(yè)競爭已進(jìn)入深水區(qū)，誰能洞察年輕人需求，誰就最有可能真正在未來健康化、年輕化的功能飲料市場突出重圍。
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